Ideas: Vida de consumo. Zygmunt Bauman

Leyendo revistas: sociedad de consumo, miembros, bienes, productos, adicción a las compras, vergüenza prometeica…

“El escenario social contemporáneo, sus normas y su cultura, son exponentes de un paradójico fenómeno: las personas –sus componentes– no sólo son sus productores sino, simultáneamente, consumidores-promotores de esos productos. Ellos mismos acceden al codiciado reconocimiento social reciclándose como bienes de cambio. O sea, personas-producto capaces de atraer clientes y generar demanda. Este texto pertenece al ensayo de Zygmunt Bauman Vida de consumo*

“… la sociedad de consumidores (o de consumo) refiere a un conjunto específico de condiciones de existencia bajo las cuales son muy altas las probabilidades de que la mayoría de los hombres y mujeres adopten el consumismo antes que cualquier otra cultura, así como las de que casi siempre hagan todo lo posible por obedecer sus preceptos.

La “sociedad de consumidores” es un tipo de sociedad que (recordando el término acuñado por Louis Althusser y que alguna vez fuera tan popular) interpela” a sus miembros (vale decir, se dirige a ellos, los llama, los convoca, apela a ellos, los cuestiona, pero también los interrumpe e “irrumpe” en ellos) fundamentalmente en cuanto a su capacidad como consumidores

Al hacerlo de este modo, la “sociedad” (o cualesquiera sean los mecanismos humanos munidos de las armas de coerción y los medios de persuasión que se oculten detrás de ese concepto o imagen) espera ser escuchada, atendida y obedecida.

Evalúa –recompensa y penaliza– a sus miembros según la rapidez y calidad de su respuesta a dicha interpretación.

Como resultado, los lugares ganados o asignados sobre el eje de excelencia/ineptitud de rendimiento consumista se convierten en el principal factor de estratificación y en el criterio fundamental de inclusión y exclusión, a la vez que marcan la distribución de la estima o el estigma social, así como la cuota de atención pública.

En otras palabras, la “sociedad de consumidores” implica un tipo de sociedad que promueve, alienta o refuerza la elección de un estilo y una estrategia de vida consumista, y que desaprueba toda opción cultural alternativa; … amoldarse… ceñirse… un requisito de pertenencia.

Se trata de un hito trascendental en la historia moderna… el consumidor estaba prácticamente ausente del discurso del siglo XVIII

En el transcurso del siglo siguiente no se produjeron cambios significativos a este respecto… E incluso hasta 1910, “la decimoprimera edición de la Enciclopedia Británica sólo consideraba necesario incluir una breve entrada sobre ‘consumo’, definido como gastarse en un sentido físico o como ‘vocablo técnico’ en economía, referido a la destrucción de bienes”.

Durante la mayor parte de la historia moderna (vale decir, la era de las gigantes plantas industriales y los multitudinarios ejércitos de conscriptos), la sociedad “interpelaba” a casi la mitad masculina de sus integrantes en tanto productores y soldados, y a casi toda la otra mitad (femenina) primordialmente como su proveedora de servicios por encargo. …

Era el cuerpo del futuro obrero o soldado lo que contaba, mientras que sus espíritus debían ser silenciados y por lo tanto “desactivados”, dejados de lado, soslayados y obviados a la hora de evaluar políticas y tácticas.

La sociedad de productores y soldados se dedicaba al manejo del cuerpo de sus integrantes para adaptarlos a las condiciones imperantes en el entorno en que tendrían que vivir y actuar: la fábrica y el campo de batalla.

En franco contraste con la sociedad de productores/soldados, la sociedad de consumidores concentra sus fuerzas de coerción y entrenamiento, ejercidas sobre sus integrantes desde la más tierna infancia y a lo largo de todas sus vidas, en el manejo del espíritu, y deja el manejo del cuerpo en manos de los individuos y sus tareas de bricolaje, supervisados y coordinados personalmente por individuos entrenados y coercionados espiritualmente.  

Ese cambio de enfoque resulta indispensable si los individuos deben hacerse aptos para vivir y actuar en su nuevo hábitat natural: los centros comerciales donde se buscan, encuentran y adquieren los productos y luego en las calles, donde la exhibición de los artículos adquiridos transfiere a sus portadores el valor del producto. …

Uno de los puntos centrales de la formación de las personas y de los valores morales en la vida contemporánea consiste en la familiarización de los niños con los materiales, medios de comunicación, imágenes y significados propios, referidos o relacionados con el mundo del comercio.

Ni bien aprenden a leer, o quizás incluso desde antes, se pone en marcha la “adicción a las compras”. …

En esa sociedad, el consumo como vocación es un derecho humano universal y una obligación humana universal que no admite excepciones. …

Desde los centros geográficos de la red de la autopista informática hasta las periferias sumidas en la pobreza, los pobres son forzados a una situación en la que tienen que gastar más del poco dinero que tienen en objetos de consumo inútiles que en necesidades básicas, para no caer en la humillación social más absoluta y convertirse en el hazmerreír de los otros. (4)

La vocación consumista depende finalmente de un desempeño personal. La selección de los servicios ofrecidos por el mercado y necesarios para un desempeño eficiente recae inexorablemente sobre la responsabilidad de cada consumidor…

Se bombardea … con recomendaciones acerca de la importancia de equiparse con éste o aquel producto comercial …

La mayor parte de los productos de consumo en oferta en el mercado deben su atractivo, su poder de reclutar compradores, a su valor como inversión ya sea cierto o adjudicado, explícito o solapado.

El material informativo de todos los productos promete –en letra grande, chica o entre líneas– aumentar el atractivo y valor de mercado de sus compradores, incluso aquellos productos que son adquiridos casi exclusivamente por el disfrute de consumirlos. Consumir es invertir en todo aquello que hace al “valor social” y la autoestima individuales.

El propósito crucial y decisivo del consumo en una sociedad de consumidores (aunque pocas veces se diga con todas las letras y casi nunca se debata públicamente) no es satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor en producto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles. …
  
Los miembros de una sociedad de consumidores son ellos mismos bienes de consumo y esa condición los convierte en miembros de buena fe de la sociedad.

Aunque por lo general permanezca latente como una preocupación inconsciente e implícita, el principal motivo de desvelo de los consumidores es convertirse en productos vendibles y lograr mantenerse así. …

Hacer de uno mismo un producto vendible es responsabilidad de cada uno, una tarea del tipo “hágalo usted mismo”. E insisto, hacer de uno mismo, y no sólo llegar a ser: ése es el objetivo.

Z-baumanLa noción de que no nacemos como seres humanos completos, de que todavía nos queda mucho por hacer para llegar a ser verdaderamente humanos, no es un invento de la sociedad de consumidores, ni siquiera de la era moderna.

Pero lo es la vergüenza de fracasar en la tarea personal de hacerse diferente (supuestamente mejor) de lo que uno “ha llegado a ser”, lo que Günther Anders describiera en 1956 como “vergüenza prometeica”.”  

Leído en: Revista El Arca/61
Los … indican fragmentos, las negritas y otros formatos son producto de mi lectura personal.

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4 Comments »

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